미디어 효과연구

 미디어 효과에 대한 제한적인 개념화로 인해서 미디어가 대중에게 미치는 영향은 다소 적거나 거의 없는 것으로 간주되어 왔다. 이는 그동안 미디어 효과를 단순히 미디어가 얼만큼 대중들의 선택을 설득하여 바꿀 수 있는 힘을 가졌는지로 정의되어 왔을 뿐만이 아니라 그것을 측정하는 방법 역시 설문 방법을 이용해 왔기 때문이라고 볼 수 있다. 따라서 정치 커뮤니케이션 연구자들은 미디어의 영향이 최소한이라는 생각을 가지고 있었다. 그러나 실험 연구가 미디어 효과 측정에 추가되는 방법론적인 발전과 함께 대중의 정치적 선호나 다른 여러 가지 지표들은 미디어 효과에 추가하는 미디어 효과 정의의 확대로 인해 최근에는 미디어 효과가 더욱 분명하고 확실하게 드러난다. 

 그동안 지배적인 연구 방법이었던 설문 연구 방법의 경우 연구결과의 일반화가 가장 큰 장점이었다면, 실험 연구 방법의 경우 독립 변인과 종속 변인간의 명확한 관계 설명이 가장 큰 장점이다. 따라서 실험 연구 방법의 도입이 미디어 ㅎ과가 대중에게 미치는 영향이 크다는 근래의 지배적인 생각에 영향을 미쳤다고 볼 수 있다.

 

 2차 세계 대전 직후 미디어 효과의 연구에 대한 지배적인 관점은 정치적 캠페인을 통해 사람들을 얼마나 설득할 수 있는지에 기반을 두었다. 이에 대한 대학의 대규모 설문 연구 조사가 이루어졌고, 이에 대한 결과로 정치 캠페인은 대중을 설득하여 정치적인 선택을 바꾸게 하지 못하는 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과로 인해 미디어는 최소한의 효과만을 대중에게 행사한다는 생각이 확산되었다. 그러나 이후 정치 커뮤니케이션 연구자들은 대중들의 정치적 결정 과정에서 의제 설정이 정치적 태도 변화를 이끌어 낼 수 있다는 사실에 주목했다. 이슈가 더욱 크게 보도되고, 언론이 설정한 의제 자체가 대중들의 정치적 결정 과정에 주요한 역할을 수행하기 때문에 이는 대중의 정치적 선택에 영향을 준 것이라고 볼 수 있다는 것이다.

 미디어 효과를 연구하는 두 가지의 방법, 설문조사 연구와 실험 연구는 각각이 장점과 단점이 명확한 연구 방법이다. 두 가지의 방법 모두 독립 변인과 종속 변인의 관계를 정립하는 것에 본질적인 목표를 두고 있기 때문이다. 우선 실험연구가 가지는 주요한 장점이라고 볼 수 있는 것은 인과관계를 명확하게 확인할 수 있다는 것이다. 특정한 변인들에 집중하여 나머지 것들을 분리하고 연구자에게 이를 통제할 수 있는 힘이 있기 때문에 대부분의 연구에서 인과관계를 분명하게 규정할 수 있다. 그러나 실험연구의 이러한 장점에도 불구하고 연구의 결과를 바탕으로 전체로 확대하는 일반화를 하는 것에서는 한계가 있다. 이는 세 가지 정도의 문제를 들어 설명 할 수 있다. 첫 번째로 실험 상황에 대한 연구자의 개입으로 인해 실제의 상황과 다른 결과가 나온다는 것이다. 연구자가 직접적으로 그리고 적극적으로 개입하여 변인들을 정의하고 상황을 만드는 등, 전반적으로 큰 영향력을 행사하기 때문에 실제로 발생하게 되는 것과의 괴리가 발생할 수 있다. 두 번째로는 모집단에서 표본을 선정함에 있어서 편향적인 선정으로 인해 표본이 모집단을 대표하지 못할 가능성이 있다. 다시 말해 실험 참가자를 고르는 과정에서도 연구자의 개입이 불가피하기 때문에 실험 참가자들이 모두 같은 환경에서 실험에 참여한 것이라고 보기 힘들다는 것이다. 세 번째로는 미디어 메세지를 접하는 것에 있어서 실험 참가자가 자연스러운 상황에서 메시지를 접하지 못하는 것이 실제 상황과의 차이를 보인다. 현실에서는 사람들은 모두 자기 자신의 개인적인 선택을 통해 미디어의 메시지에 노출 되거나 노출되지 않는 것에 반해 실험 상황에서는 무조건 실험이 제시하는 미디어 메세지에 노출 돼야만 한다. 따라서 이러한 점에서 현실적인 상황과 실험 상황의 괴리가 존재한다.